Tendencias Publicitarias: Nuevos Retos
Términos como publicidad prográmatica;
header-bidding; publicidad comportamental; publicidad behavior; Demand Side
Platform -DSP-; Data Management Platform -DMP-; Sell Side Platform -SSP- son
vocablos que para el común de los mortales desconocen su significado y,
especialmente, cómo influye en la publicidad que se reproduce en los medios
editores en los que navegan. Toda la población es consumidora de publicidad, pero
la mayoría de la población desconoce de qué forma y cómo influye el sistema de
compra-venta de anuncios. Pero, vamos un poco más allá, porque muy
probablemente, muchos de esos consumidores alguna vez se habrán preguntado, ¿Por
qué siempre me sale reiteradamente el mismo anuncio cuando navego por Internet?
¿Por qué cuando entro en un centro comercial los denominados tótems digitales o
pantallas de televisión gigantes emiten publicidad distinta cada cierto tiempo?
¿Cómo saben mis intereses para mostrarme un determinado anuncio? ¿Cómo afectará
la identidad única digital y cómo la publicidad programática acontecerá en la
televisión? ¿Qué batallas existirán entre fabricantes de dispositivos y desarrolladores
de código así como plataformas exchange? Todas estas preguntas serán la base
para intentar, harto complicado, acomodar dicha publicidad a las exigencias
legales que pudieren verse afectas, en múltiples escenarios, especialmente en
cuanto a la privacidad de los consumidores, siendo el presente una sinopsis de
posibles escenarios difícilmente insertos o contemplados en el GDPR.
La publicidad ha venido evolucionando a pasos
agigantados, dado que la evolución en su origen nada tiene que ver con lo que a
fecha presente se efectúa. Anunciantes y editores buscan al máximo rentabilizar
respectivamente sus anuncios y sus espacios en base a o que se denomina target
o audiencia. ¿Cómo se consigue esa rentabilidad? Mediante el análisis de la
data del usuario. Hasta hace poco, sigue haciéndose, el anunciante o agencia de
medios disponía de un determinado inventario el cual ponía a disposición de los
Publisher o editores, si bien el sobrante de dicho inventario qué podían hacer
con él. De dicho sobrante “se aprovechó” la tecnología y los agentes
intermediarios o plataformas de distribución, la cual a través de Ad-Network y
Ad-Exchange podían implementar las denominadas “pujas” sobre dicho inventario
sobrante, es decir, anunciantes y editores a través de DSP y SSP fijaban precio
y espacio por los anuncios. Este sistema, como todos, evoluciona, siendo el
nuevo modelo disruptivo el denominado Header-Bidding que consiste, bajo una
lívida explicación, en pujar por cabeceras en tiempo real, es decir, la
cabecera del editor o Publisher, gracias a código javascript permite en el
momento pujar por la audiencia en ese mismo momento.
Hasta aquí, “no problema” relaciones entre
anunciantes o agencias de medio y editores o Publisher con intermediarios de
por medio, siendo relaciones contractuales inter-partes y la relación de
responsabilidad, tanto a la hora de insertar una cookie como en virtud de la
normativa publicitaria y las condiciones afectas a la misma: menores, alcohol,
juego, productos sanitarios, etc. Ahora bien, dónde se encuentra el verdadero
paradigma o esencia, en la data y las conocidas plataformas DMP que, en
síntesis, a través del big data, recopilan datos que pueden provenir del propio
editor o Publisher -cookies propias o cookies de terceros- recopiladas a través
de APIS, registros, redes sociales, aplicaciones móviles, pero también de
terceros: intereses, datos demográficos, datos
sociales, datos geolocalización. Tras este
paso efímero, la pregunta: Imagínense, típico programa de televisión de pujas
por contenedores, pero trasládenlo a la publicidad añadiendo la posibilidad de
conocer la data que permita rentabilizar dicha publicidad ¿Cuánto pagarían
porque el anuncio pudiere ser reproducido en medio por un perfil determinado de
consumidor?
Ahora, todo este “galimatías” habrá que ponerlo en relación no sólo con el ámbito ya
comentado anteriormente -cookies, contratos publicitarios, responsabilidad,
sistema de pujas- sino con la afectación de la privacidad del usuario y,
concretamente, con la aplicación del Reglamento Europeo de Protección de Datos.
Al respecto, es significativo el proyecto europeo denominado TYPES[i] y
cuyo principal objetivo es la privacidad y transparencia de la publicidad
online, puesto que las herramientas Lista Robinson, opt-out de publicidad
behavior como youronlinechoices.eu y otras adicionales poco a poco se quedan
atrás por la evolución dentro de este sector. Se intenta, a través de TYPES
disponer de herramientas de transparencia con el fin de cumplir con la novedad
del GDPR en cuanto a Privacy-Design -agentes implicados en el sector
publicitario- dado que dicho GDPR regula los datos pseudoanonimizados y el
ámbito del profiling. De igual forma, la intención de modificar la Directiva
ePrivacy que afecta al uso y tratamiento de cookies.
Antes de concluir, sí me gustaría exponer
algunas situaciones que esta parte tiene interés en conocer de qué forma se “meterá mano” de cara a mayo del 2018. La
primera de ellas, la posibilidad de utilizar este tipo de publicidad para las
campañas electorales de los partidos políticos en base a la data recopilada de
opiniones políticas, dado que el GDPR en su Considerando (56)[ii] hace
referencia a ello. El segundo de los supuestos es el que afectaría al ámbito de
aplicación territorial de responsables o encargados de tratamiento fuera de la
Unión Europea y en los supuestos donde se utilice publicidad programática
destinada a residentes UE sin que ninguno de los intervinientes se encuentre
dentro de la Unión Europea.
Termino con dos nuevos escenarios: La
publicidad programática en televisión y, especialmente, en servicios bajo
demanda; y, como parte del anterior, la utilización de la data asociada
-identidad única- al router del abonado y la posibilidad de tratamiento con la
finalidad de explotar la publicidad como principal agente del target, tanto
personal como familiar, en virtud del consumo y de los dispositivos o puertos
abiertos desde dicho dispositivo; a todo ello, le unimos la recopilación de
data mediante la ejecución de aplicaciones en tercer plano. Vivimos como
actores principales de la película Minority Report.
[ii] “Si, en
el marco de actividades electorales, el funcionamiento del sistema democrático
exige en un Estado miembro que los partidos políticos recopilen datos
personales sobre las opiniones políticas de las personas, puede autorizarse el
tratamiento de estos datos por razones de interés público, siempre que se
ofrezcan garantías adecuadas.”